Дом Моссельпрома
Этот дом, выходящий сразу в три переулка (Калашный, Нижний и Малый Кисловские) - памятник русского конструктивизма и авангарда, начали возводить ещё в 1912 году.
1. Строительство было не закончено, как его угловая, семиэтажная часть рухнула из-за несоблюдения строительных норм и по недосмотру архитектора Н.Д. Струкова. Местные старожилы считали это Божьей карой за то, что дом строили на месте церкви, упраздненной ровно сто лет назад. Впоследствии из-за трудностей военного времени к 1917 году удалось построить только части здания, выходящие на Малый Кисловский и Калашный переулки, а на углу было возведено только пять этажей.
2. Недостроенный дом простоял до 1923 года, когда его отдали Моссельпрому - Объединению по переработке сельскохозяйственной продукции.
3. Выбор пал на этот район не случайно - в старину здесь находились Кормовые слободы, да и названия близлежащих переулков (Калашный, Кисловские) было в какой-то мере рекламой продуктов. Строительством здания руководили инженер В.Д. Цветаев - двоюродный брат поэтессы Марины Цветаевой и архитектор Д.М. Коган, а башню, венчающую угол дома, разработал крупнейший специалист по железобетонным конструкциям А.Ф. Лолейт.
4. Реклама на стене дома, которая выходила в сторону переулков, занимала шесть верхних этажей. На каждом было изображено по одному рекламируемому продукту. Под карнизом дважды повторялась надпись "Моссельпром". От нее к названиям предлагаемой продукции шли стрелки. В левой части стены находились красно-желтые восьмигранники с надписями: "дрожжи", "папиросы", "пиво и воды", "печенье", "конфекты", "шоколад". На подсознательном уровне названия запоминались легко. Самая высокая надпись "дрожжи" - растет как на дрожжах, "папиросы" - легкий дым и тут же переход от папирос к пиву и т. д. На правой части стены изображены рекламируемые продукты: папиросы "Герцеговина Флор", молоко и пиво "Друг желудка", конфеты "Мишка косолапый" и др. Под окнами восьмого, шестого и четвертого этажей стену "перечеркивала" знаменитая фраза В.В. Маяковского "Нигде кроме как в Моссельпроме". С правого торца на котельной трубе помещалась во всю высоту дома надпись "Моссельпром". Стена была неоштукатурена, надписи делались прямо на кирпичах, а натюрморты - на фанерных щитах. Панно, благодаря которому здание стало известным, было выполнено по проекту художников А. М. Родченко и его супруги В. Ф. Степановой.
5. Строки В. Маяковского для Моссельпрома, рекламирующие шоколад и печенье:
Не могу не признаться:
лучший шоколад
абрикосовский №12.
Нет нигде кроме -
как в Моссельпроме.
Печенье не черствеет!
Питательнее, -
выгоднее булки!
Продает Моссельпром.
Отделения в любом переулке.
6. Владимир Маяковский рекламировал для Моссельпрома и папиросы:
Нами
оставляются
от старого мира
только -
папиросы "Ира".
Любым папиросам
даст фор
"Герцеговина Флор".
7. На фотографиях, сделанных весной 2008 года, - всё та стройка, что и сейчас.
8. Строительство на Арбатской площади явно затянулось (фото 2008 года).
9. А вот так со стороны Арбатской площади выглядело здание Моссельпрома в 1933 году.
10. Чтобы осмотреть этот дом, нужно от станции метро "Арбатская" перейти по подземному переходу около кинотеатра "Художественный" на другую сторону улицы Новый Арбат. Потом идти направо мимо стройки по улице Воздвиженка по направлению к Кремлю, через 30 метров повернуть налево в Калашный переулок. Дорога займёт примерно 5 минут.
11. Есть опасения, что на месте котлована вырастет более высокий небоскрёб, чем Моссельпром, и тогда мы не сможем увидеть памятник конструктивизма с Арбатской площади. Надо спешить...
12. Современный вид с Нижнего Кисловского переулка.
13. В канун юбилея Москвы, в 1997 году, по инициативе Московского архитектурного института реклама была восстановлена по проекту архитектора, преподавателя МАРХИ Е.Б. Овсянниковой. Перед началом работ стену отштукатурили, и росписи велись непосредственно по штукатурке, как об этом мечтал Родченко. Для продления жизни росписей их выполнили акриловыми, на скипидаре, красками, выдерживающими перепады температур.
Варвара Степанова. Здание Моссельпрома с рекламой В.В.Маяковского. 1924-1925